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01 定位是基础三锥来检验（第1页）

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第三章

三步打通：从定位到认知

在互联网时代，怎么打造认知锥？我的实践总结可以归纳为三步法则：定位词汇化、词汇符号化、符号体验化。

今天多数中国企业家和市场营销人员都清楚定位、词汇、符号、体验等这些词的含义，但并没有多少人去真正剖析过它们之间的关系。我花了二十多年时间来实践，破解它们的逻辑谜题，只为搞清楚如何协调四者的关系合力作战，打穿认知。

01定位是基础，“三锥”来检验

各品牌总在说“做定位”，由此发展出三个问题——怎样精准找到品牌定位？品牌定位具体应该怎么做？以及最关键的一点，做到什么阶段或程度，才能算是做好了定位？与前两个问题相关的观点和理论已经有很多，在此也无须赘述。但以下两点，我认为对今天互联网时代的品牌营销工作尤其具备价值。

第一，许多品牌之所以做着做着就陷入泥淖，最大的错误是试图满足所有人的需求，这就是“人人满意陷阱”。一味地纠结“我们要满足谁的需求”，还不如问“谁不用我们的品牌”。康师傅红烧牛肉面的时代已经过去，一款单品通吃全国老少是可遇不可求的历史时机。盲目地追求让所有人都喜欢，最终只会落得个无人问津的下场。

不论哪个行业，都是如此，把所有兵力聚焦于一个差异点上，远胜于平均分配兵力然后被竞品各个击破。我们做“巧面馆”的第一款产品“香菇炖鸡”，就是试图拉拢所有人，但并未获得成功。而当我们断臂求生舍弃了一部分清淡口味人士后而聚焦重口味的老坛酸菜和老坛泡椒，市场的大门就向我们敞开了。

以最近几年很火的B站为例，最早B站定位是最大的二次元交友网站，对于B站，用户认知只有一个：看动漫。即使B站上市以后将定位扩展为泛ACG文化视频网站，用户的认知仍然是：去看UP主们上传的各式各样的视频和直播。无论B站的业务线如何更新，始终未变的是其聚焦定位在二次元人群，并没有动摇过想去迎合其他人群。

2018年暑期的爆款“黑马”《镇魂》同样也是一例。作为一部无流量明星坐镇且题材小众的平台独播网剧，《镇魂》播放量达36亿，微博话题阅读量达180亿，且播出期间与体育盛事“世界杯”、年度综艺“创造101”并列为社交平台三大风暴中心讨论点，最重要的是直接带出了热度艺人。这样规模化的成功与整个团队对圈层文化与受众挖掘的精准定位是分不开的：播出后有针对性地定点引爆小圈层狂欢，并凭借着主演精湛的演技和个人魅力成功将影响力向“大众向”进行蔓延，最终引发了暑期追剧热潮。

在当下的群体聚集社交平台上，“圈层文化”已经成为传播、营销和内容从业者的必修课。只有搞清楚了自己品牌或作品对应的圈层，才能对症下药，跟进后续一系列造势行为，制造出圈层中人感兴趣的内容和话题。这种圈层传播以内容为载体，呈散点状、涟漪式扩大，最终形成所谓的“圈层效应”。正是由于圈层文化的存在，越来越多的个体在社交媒体上的行为呈现出“轻互动”的特点——只关心自身圈层的内容和讨论，追捧自身圈层的意见领袖。这种有明确目标的互动行为，对品牌来说其实是“减负”了，可以更聚焦。

第二，人的心智和电脑很像，最大的不同在于，电脑对所有信息都来者不拒，人的心智却有一个针对现有信息量的防御机制，它只接受与其状态相符合的新的信息，然后把这个范围以外的其他一切都自动过滤掉。这带给我们做品牌的启示是，完成定位、圈定受众之后，不要总想着扭转他们心中的观念另起炉灶，而要学会“顺势而为”，在迎合的基础上加入希望输出的新的东西。正如迪士尼那句创作箴言所说：“在拍摄一部电影的时候，别去考虑成年人，也不用考虑小孩子，只考虑每一个人内心深处纯洁的地方。”

2014年，我赋能了青岛啤酒旗下第二品牌——崂山啤酒的年轻化焕新战役。当时崂山啤酒被青岛啤酒收购多年，是山东中低档啤酒市场第一品牌，但这个品牌的销量很难有大规模增长，因为其市场认知半径范围被局限于山东省。2014年青岛啤酒在半年报中表示，要将崂山啤酒打造成全国性第二品牌产品，主要是为了应对雪花啤酒等竞品的价格战对青啤的影响，打造崂山啤酒意在形成对青啤价格保护策略的全国化战略。

当时，崂山啤酒的转型面临两座高山：第一，地方品牌如何跨区走向全国市场？第二，传统品牌如何年轻化？此前，崂山啤酒的品牌主张非常有山东的地方特色，打的是类似“重情义一口干”“敬好朋友”的友情牌，代言人也邀请的是饰演宋江的张涵予，在对目标人群的打法上也比较精准。但是经过调研我们发现，移动互联网发展到2014年，比起线下相聚，中国的年轻消费者们更多地愿意在微信、微博等平台沟通，他们之中流行的文化也比较轻松，传统广告的思维对年轻族群已不再有效。“两肋插刀友情”已不太适合当下的传播环节。崂山啤酒品牌年轻化的需求由此而来。

咨询起步阶段，我们收到了企业内部很多声音，有人说应该继续打友情牌，也有人说现在的年轻人都喜欢宅在家里，连见面都很少了，不用一直提友情。但是我们认为，无论媒介环境如何迭代，流量盛宴如何消失，但年轻人渴望社交的心不会变，友情依旧是人类永恒主题，只是表达的方式变了。那么，保持友情这个核心情感不变，我们还有机会吗？如何深挖新时期的友情，让这份情谊不那么沉重、不让人有负担？我们重新梳理逻辑，顺应互联网时代的社交场景，从用户认知出发，刷新出了“趣友情”和“微友情”的核心定位。

“趣友情”说的是趣味相投的友情，既是“意气相投”的95后版本，也是圈层文化和兴趣经济的集中体现。作为互联网最重要的用户群体，年轻人以兴趣爱好、价值取向等构建话题圈层，积极寻找同好，对圈里人的包容性远大于圈外人，圈层给他们带来认同和共鸣。现在流行一个说法，你和未曾谋面的同好之间的关系，可能比和每天都必须见面的同学同事之间更加亲密。“微友情”同样包含着双重含义，由微信和微博这些社交App衍生出的友情，以及微小但不渺小、轻量级的友情。

根据这两大定位，我们提出了全新概念“我们喝伙人”，用更贴近年轻人语境的方式为友情喝彩，并且根据打开全国市场开发出中国男子篮球职业联赛（CBA）球星罐。这个提议最终获得了青岛啤酒集团全场认可，由此产出了一整套全新的品牌策略，配合后续的营销组合拳，崂山啤酒也迅速打开了全国市场——年销量从50亿元攀升到100亿元，跃居青岛啤酒集团第二品牌，品牌价值从2014年的81亿元上升至205亿元，从山东地方品牌跃居全国五大啤酒品牌之一。

回到最初提出的三个问题。我认为词汇锥、符号锥和体验锥这“三锥”，存在的意义不仅在于能合力铸成认知锥、帮助品牌锥透认知，而且它们本身就是检验品牌是否顺利完成从定位到转化的标准。

为什么这么说？试着站在消费者的角度考虑，你在心里怎么判定对一个品牌是否熟悉？无非是从词汇、符号和体验这三个角度展开联想，能够得出结果，则证明有所了解。兰蔻精华液的俗称“小黑瓶”、德芙巧克力视觉层面的丝绸符号、戴森吹风机带来的舒适体验，都是这种“联想结果”的优秀代表。品牌一旦能塑造出自己独特的烙印，就能从词汇、符号和体验这三个方向上将认知锥入消费者心智中，这样的“做定位”就是成功而有效的。

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