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02 品牌战就是故事战把定位转化成故事说给消费者听最有效（第1页）

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02品牌战就是故事战

——把定位转化成故事说给消费者听最有效

“一个好故事顶得上千军万马的投入。”这是20多年来，我亲历了上百场品牌营销战役后积累的一个见解。自古商战有阴谋也有阳谋。而“故事战”是品牌战的“阳谋”，以小博大，以情动人。扎根于母体价值观，以定位为差异点，以用户传播为媒介，一切都水到渠成。

“国酒之争”中的贵州茅台和五粮液，贵州茅台业绩后来居上。除了战略、产品线、渠道布局等因素以外，我认为，五粮液相比贵州茅台缺少一个好故事。贵州茅台是最会讲故事的酒品牌，没有之一，它至少有两个故事广为流传——1915年夺得巴拿马金奖，以及到赤水河畔的红军用贵州茅台疗伤治病，也是贵州茅台时至今日盘踞中国白酒“头把交椅”的重要因素。反观五粮液的故事发力上，并未进入消费者的认知，几乎没有能脱口而出的桥段。

恒大冰泉与农夫山泉的品牌之战堪称经典，史称“恒农之战”。2013年，恒大进入国内饮用水版图，豪气冲天迅速垄断长白山优质矿泉，既断绝矿泉水行业老大农夫山泉的后路，又可发动“矿泉水进攻”打压盘踞低端的娃哈哈、康师傅、怡宝等；年底携夺得亚冠的威名推出恒大冰泉，狂砸13亿元展开广告大战，以地下水剑指农夫山泉的地表水。

“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”以这样的定位与农夫山泉的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”短兵相接，接连推出成龙、范冰冰、马尔切洛·里皮（MarcelloLippi）的代言，恒大冰泉更是希望以名人战坐上行业老大。农夫山泉随后反击推出了一个颇具故事性的中长篇广告：全身辎重的农夫山泉勘探员，踏遍千山万水为农夫山泉寻找优质水源地。随着画面四季的变化，观众感受到农夫山泉在长白山地区十几年的坚持与专业。

2015年3月30日，恒大集团披露了前一年的财报，恒大冰泉只实现了10.9亿元的销售额，净亏损23.7亿元。恒大成功俘获了3000家渠道商的心，却没有打动终端消费者。相较于“名人闪电战”，消费者更相信农夫山泉的“故事战”。

注意，打动你的用户，而不是打扰他们。有好定位、好故事，再新的品牌都能砥砺前行；有资金无故事，再“豪”的投入也会事倍功半。

恒大如果能转化思维，告别直截了当的自夸和无情绪的企业陈述，而投资一个能打动人的故事进行叙述——比如像百岁山矿泉水的水中贵族故事：讲述斯德哥尔摩街头上，52岁穷困潦倒的数学家笛卡儿邂逅了18岁的高贵公主克里斯蒂娜，对数学有着浓厚兴趣的公主深深地被他的才华折服的凄美爱情故事——按照13亿元规模的广告投入，恒大冰泉的成功可能性会更高。

传统权威媒体式的征服型时代已经过去了，简单粗放的轰炸式广告传播，从根本上背离恒大希望建立的高端、令人仰望的初衷。而闪电战式的自卖自夸只能给消费者越来越强的强制压迫感，今天种草、圈层的传播方式应该是先培育种子人群做口碑传播，没有口碑传播的高举高打在今天绝对是赤裸裸的烧钱。

如果你真的很想在电影或电视剧中投放广告，那就首选故事型广告。生硬地插入广告，哪怕仅仅是15秒，对观众来说也是一种打扰，但在故事中插入另一个故事则不同。我们要做的，就是把找到的定位变成故事。再次注意，打动你的用户，而不是打扰他们。

故事拯救品牌，故事提升购买欲

对品牌来说，故事到底有多重要？或者说，到底能发挥多大的作用？“锦上添花”只是基本操作，甚至有些品牌本就“依赖”故事而存在，无故事，不品牌。

一本两百多页的笔记本，大大方方地卖到300元左右价位（甚至更高），还能吸引大量拥趸热烈追捧及分享——在中国市场上，也许只有Moleskine做得到。2014年Moleskine纸质产品的年销售额超过了9000万欧元，最近几年的销售额都超过1亿欧元。其高层透露，Moleskine的成功源于品牌在人性化方面所做出的努力，而要做到人性化，就要通过自己的产品讲好每一则品牌故事。

Moleskine最值钱的大概就是它封套上印着的那句话“这是属于海明威、毕加索和查特文的传奇”。每一本Moleskine的包装中都会夹带一张长长的单页，上面用多种语言叙述了品牌的历史源流，包括历史超过一个世纪、从梵高到海明威以及其他作家都热爱用Moleskine记录灵感云云。由此Moleskine树立起了明确的定位：20世纪欧洲艺术家和知识分子使用的笔记本。

Moleskine最初其实不是一个品牌，而是由法国家庭手工作坊制作的一款笔记本品类的名字，起源于200多年前，就像“微博”最早并不特指“新浪微博”一样。19世纪末20世纪初，大批作家、艺术家云集巴黎，Moleskine也在他们之中流行开来。梵高先后用完了7本Moleskine笔记本，内页都是他的手绘草图，偶尔还能发现完成度很高的作品，包括著名画作《十六朵向日葵》（VasewithSixteenSunflowers）、《十二朵向日葵》（VasewithTwelveSunflowers）。海明威及马蒂斯同样乐于使用Moleskine记录、绘画，前者的成名作《太阳照常升起》，手稿就是在Moleskine笔记本上写完的。这一阶段，Moleskine仍然只在小众圈子中流行，离走向大众还有很远的距离。雪上加霜的是，法国生产这种本子的工厂也倒闭了，这段传奇往事几乎就要被尘封在旧纸堆中。

机缘巧合，Moleskine这个名字被英国作家布鲁斯·查特文记录在了他1987年出版的游记《歌之版图》中，并对其便携耐用的特性加以描述。又过了八年，意大利米兰的一位商人读到了这本书，并向Modo&Modo文具公司建议以Moleskine为名生产。封印就此解除，光环加身的Moleskine成为笔记本中的奢侈品，但与真正的天价奢侈品相比又更容易让人接受。

对全世界的文艺青年来说，这几乎是一块闪闪发光的金字招牌，他们对这样的故事深信不疑：正是这些被临时记在随身本册上的插图和文字，帮助大师们创作出了举世闻名的画作和文学作品。对他们而言，这不仅是一本可以随身携带、书写流畅的笔记本，更承载了大师们的灵感与人生，这样有内涵有底蕴的产品，只需要花两三百元就能拥有，何乐而不为？

视线转到国内，近年营销界最大的一匹黑马应该非“小罐茶”莫属。2016年小罐茶正式上市，公司投放了一支三分钟长的茶叶广告，“牵手八位非物质文化遗产传承人”，包括武夷岩茶（大红袍）制作技艺传承人、安溪乌龙茶制作技艺传承人、福州茉莉花茶窨制技艺传承人等，这就是小罐茶的故事，每一种茶后面都是一段历史，每一位传承者背后都有一段传奇。整个品牌也由此树立了起来，“大师级工艺的好茶”背书强化了大众对小罐茶的认知，认可了品牌和产品的价值。

八位非遗制茶大师出镜，配上“小罐茶，大师作”的广告语引发大量关注。2018年12月，问世不满两年的小罐茶零售额突破10亿。从质疑、思考再到研究，可以说，小罐茶彻底颠覆了传统茶行业的认知，走出了一条自己的发展道路。

小罐茶自身的客群定位偏“高端”，这是由其较高的定价决定的。购买茶叶的人，不论自己喝还是送礼，都比较讲究格调和品位，但大部分喝茶的人未必懂得品茶。小罐茶明码标价，正好给喝茶、送茶的人制定了全国统一的价格标准，毕竟在大众的传统认知中，还是“一分钱一分货”。

海鸣威等文艺巨匠记录灵感用的笔记本、制茶大师把关背书的茶叶……一旦戴上“故事”光环，加上这些前缀，笔记本仍然是笔记本，茶叶也依然是茶叶，但早已不仅仅于此，与其说在贩卖产品，不如说在贩卖一种情怀和向往。故事之于品牌，就是能有这样的力量。

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