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05 用四象限给品牌起个好名字（第1页）

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05用“四象限”给品牌起个好名字

苹果、三只松鼠、老坛酸菜等名字为什么成功？有什么方法论吗？能不能复制？给品牌起名可以从哪些维度发散思维？经过二十多年的实战，我结合知名广告人杨舸老师的“四相”创意思考法则，提炼出了命名“四象限”，即相关、相似（拟人和拟物）、相叠、相熟，只为帮助大家打开思路、激发创意，为品牌找到一个好名字。

相关最好理解，直接从产品、品牌所处的行业和领域来切入命名，比如洗发水中的“海飞丝”“飘柔”，这也是最被广泛使用的一种命名方法。另外三种的使用，取决于品牌自身需求和典型场景。相似（拟人和拟物），就是将品牌赋予人格，或用更为人熟知的“物品”来命名有些复杂的“产品”，比如“老干妈”酱料、“江小白”白酒、“蜂鸟”快递等。相叠的“叠”取重复的含义，包括叠字、叠音，例如娃哈哈、太太乐，以及近年来许多新式茶饮爱用的“莓莓”“波波”。相熟则是借用人们更熟悉的概念命名，可以是名词也可以是典故，“蹭”一波认知。

图4-3命名“四象限”

相关

从品牌本身切入，这是品牌命名最常见的手法。所谓的“相关”，包括品牌本身及所处行业相关、品牌正面情绪相关、品牌产地相关等。

1．品类归类联想

顾名思义就是完全立足于品类本身命名，消费者一看就知道品类是什么，避免在基础认知上花费太多心思。比如零食界的良品铺子、方便面行业的今麦郎等。

2020年初在上交所上市的良品铺子，可以说把零食这门小生意做出了大规模。2006年，品牌创始人杨红春和张国强想在休闲食品领域干出一番事业，为他们的生意起个好名字，创业团队收到了300多条反馈。经过层层筛选，“良品铺子”脱颖而出。创业团队认为，既然要做零食，食品安全是最重要的，做生意一定要凭良心，做良品。而“铺子”则是中国古代对店铺门面的称呼，看起来、听起来都颇具古韵，有匠心传承的意味。

同时，“良品铺子”四个字也代表了创始人对这项事业的信念，即使销售规模再大，永远只是个“为大家提供服务的小地方”；以“铺子”为名，也有戒骄戒躁、放平心态的良苦用心。如今，良品铺子在中国100多个城市拥有超过2000家门店，2019年全年实现营业收入77.2亿元。

同样在2020年初，在集体居家、减少外出的大环境下，平时反响平平的“下厨房”App一夜爆红，甚至出现了宕机现象。原先，下厨房只是豆瓣无数小组中的一个，后来演变为独立的App。它的业务经营范围非常纯粹，就是一个美食菜谱分享社区，提供有版权的实用菜谱做法与饮食知识，为厨师和美食爱好者打造一个记录、分享的平台。

“下厨房”这个名字不仅和平台业务联系极为贴切，而且本就源于人们的日常用语，相较同类型社区大量“美食”“菜谱”的命名，显得特别有画面感，仿佛能看到厨房中家人忙碌的身影，闻到飘出的饭菜香味。前文提及的农夫山泉也属此类，“农夫”二字让人觉得淳朴，“山泉”则联想到清澈流淌的山间泉水。同理还有周黑鸭、宜家、锐步、大众点评等。

2．积极联想

从产品和所处行业出发，展开积极的正能量联想，以此命名。

Google是全球最大的搜索引擎公司，最初名字是Googol，意思是10的100次方，列开来就是1后边跟着100个零，旨在表明通过这个平台可以检索到互联网上海量的信息。可就在检索名称是否可用时，错把单词拼成了一个原本不存在的词汇Google，于是便有了Google.这个网站。

中文搜索引擎“百度”，恰是取了辛弃疾的“众里寻她千百度”之句，既饱含诗意，也体现出搜索引擎的行业特征。

顺丰速运，听起来就会想到“一路顺风”。仅从字面上理解，拆开来分别是顺利和丰收，也是积极的寓意，且在中国快递行业一众“×通”的名字里反倒显得独特。

属于此类的还有强调“旅途、旅程”的携程、中文翻译得格外适宜的奔驰、国产智能电动汽车品牌蔚来等。

3．产地联想

对某些行业来说，产地是商品非常重要的价值载体，尤其在时尚、奢侈品以及食品、饮品等领域。

依云水就直接以水源地依云小镇为名。小镇位于法国上萨瓦省（Haute-Savoie），背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面就是瑞士的洛桑。小镇依半圆形湖面而建，只有7500多名居民。1789年法国大革命时期，一位法国贵族患上肾结石，来到依云小镇休养，取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用一段时间后，他发现自己的病奇迹般痊愈了。依云小镇和依云水就此闻名，逐渐发展为全球高端饮用水市场当之无愧的龙头。

再说说光明的莫斯利安酸奶。20世纪初，诺贝尔生理暨医学奖获得者梅契尼可夫通过大量研究得出结论：保加利亚人长寿的秘诀在于长期且大量地饮用酸奶，保加利亚菌种开始被世人所知。“世界五大长寿村”之一的莫斯利安村就位于保加利亚南部罗德比山脉东南坡的谷地里，在这个小村庄，百岁老人的比例高达万分之三，远超国际长寿地区标准。这里的村民有个世代相传的习惯，他们几乎每天都饮用自酿酸奶。

2009年，光明乳业将莫斯利安原产益生菌带回了中国，并以“莫斯利安”命名了国内首款无须冷藏的常温酸奶。在这里，“莫斯利安”四个字不仅代表了一种地理概念，更成为产品的金字招牌，产品上市不到一个月，单品销售额就突破1000万，以4倍速度刷新了光明常温新品上市的销售纪录，极大地助力公司提高整体的盈利能力，甚至推动企业在证券市场受到热烈追捧。

关于产地联想，还有一个知名营销案例——台湾统一的左岸咖啡馆。曾经，台湾统一的乳类饮品都使用“统一”的品牌，很难做出精品化的效果。于是，品牌方想从品牌名称入手，做彻底的风格大转变，他们提炼出了三大典型场景做市场调查，让消费者投出自己心中与咖啡最相符的一种。

投票结果显示，人们普遍认为来自巴黎塞纳河左岸咖啡馆的咖啡最值钱，品牌名也顺理成章地敲定为“左岸咖啡馆”。当时台湾奥美负责这一项目，他们的创意人表示：“让我们忘记自己是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”

一系列风格浪漫怀旧、文字细腻深邃且带有强烈文化艺术气氛的广告席卷台湾，在目标群体中引发强烈反响，用现在流行的话术来说，让这些年轻的女孩感到与巴黎只是一杯“左岸咖啡馆”的距离。品牌推出的第一年就卖了400万美元，第二年的营业额比往年同期又增长了15%……左岸咖啡馆经由品牌认知的不断深化和发酵，成长为名副其实的高级即饮品牌。

相似（拟人和拟物）

相似（拟人和拟物）的手法，在市场上也十分常见。或是赋予品牌灵魂，将品牌人格化，或是冠以常见动植物或自然现象名称，隐喻产品功能。这样起名的好处是天然带有亲和力，直接拉近与消费者间的距离，且能形成特殊的品牌认知。当一个品牌不只是一个品牌，而变成了亲切的“老干妈”“江小白”“康师傅”，消费者便无法单纯将其视为冷冰冰的流水线产物，而开始产生更深层的情感连接。

1．拟人

有一个零食品牌，大家多少都听过它的名字——“张君雅小妹妹”。以如此完整的姓名搭配称呼命名，实在少见，“张君雅”本身又特别像真实的姓名，特别容易让人形成品牌记忆。当时，维力集团负债35亿元并面临重整，现任总经理张天民决定破釜沉舟，以“张君雅小妹妹”捏碎面，从泡面领域杀入休闲食品市场。配合这个名称以及捏碎面的特性，他们将包装正面直接设计成了一个圆圆脸的小女孩形象，当人们隔着包装捏碎里面的面饼时，仿佛在揉小姑娘胖乎乎的脸蛋。

这一整套认知体系，从名字、包装图案到广告语，都围绕品牌人格化进行打造，就连投放的真人拍摄的广告，也以张君雅为主角。系列产品上市后，反响极为热烈，大家都对可爱、有趣的“张君雅”毫无抵抗力，再加上产品本身足够美味，越发风靡台湾，就连广告中扮演她的小演员也成为家喻户晓的童星。维力集团借此一举扭亏为盈，从负债几十亿转为每月营收上千万。

在2015年之前，很少有企业会考虑针对95后甚至00后的年轻群体做一款茶饮。似乎大家都默认，最新一代的年轻消费者已经不爱喝茶了，各式各样的碳酸、果汁、奶茶饮料已经把他们的饮品市场填得近乎饱和。然而，“小茗同学”这款售价5元、四种口味的冷泡茶饮料，上市仅仅半年，就在95后消费者中打开局面，市场占有率高达2.4%。

这当然不是凭借一个好名字就能达成的业绩，但这个名号确实贡献匪浅，它一改传统茶饮料的老派传统范儿，走下神坛与年轻人打成一片，“小明”本就是学生时代极为亲切的称呼，加上“同学”二字，再配上色彩亮丽、设计活泼的瓶身包装，实现了校园场景的全方位贴合。

来自第三方调研公司IRI的一份调查显示：2015年，无提示时“小茗同学”的品牌认知度已经超过30%。同样在那一年，统一的销售和净利率大幅上升，净利8.3亿，同比增长192.26%，新推出的“小茗同学”和“海之言”联合贡献了高达25亿元的收入，占总销售额近20%。

2．拟物

拟物的品牌名在生活中同样俯拾皆是。凤凰网、酷狗、虾米、虎牌、雕牌……还有非常典型的“阿里动物园”。

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