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04 符号锥构成要素之三 代言人或IP形象（第1页）

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04符号锥构成要素之三：代言人或IP形象

在移动互联网时代，消费者的关注度越发稀缺。邀请明星作为代言人，兼具一呼百应的号召力与高质高量的粉丝，短时间内品牌聚合起强烈的关注度和影响力。也有一些品牌选择自己开发IP形象，如三只松鼠等，作为品牌的人格化展现。

早些年的周杰伦×动感地带、王力宏×娃哈哈都可以被算作是中国最成功的符号锥案例，深深扎入消费者心中。近年经典案例则有：薛之谦×肯德基，广告片用了三支冷笑话，以“暴风雨之后没看到彩虹”“他为什么不给你的朋友圈点赞”“谢谢那些曾经击倒我的人”，将创意点放在“人生是个冷笑话”上，诉求新品冰咖啡冰凉醒脑，传达了“肯德基现磨冰咖啡冷冷滴上市”新品上市信息；杨洋×OPPO手机的《小人国奇幻之旅》，则在小人国世界里塑造了一个暖男巨人的符号锥。

在我们为Bose耳机量身打造的品牌焕新战役中，代言人也成为其中重要一环。Bose进入中国开始的十年，恰恰也是国内房地产行业高速发展的十年。借着这样的“东风”，Bose进入了高速发展时代。那些被中高端人士买下的豪宅里，往往就摆着一套号称“业界法拉利”的Bose音响，一整套售价在15000~20000元以上。那时候，Bose给人的印象就是彰显身份和品位的数码奢侈品。广告语“100种卓越科技”，打的是核心技术牌。

在这样的背景下，Bose顺风顺水地走过了入华的最初十年，也迎来了每个品牌都绕不开的瓶颈期。十几年间消费者群体也在迭代，主力消费者由70后、80后逐渐过渡为85后和90后。新涌上来的这批年轻人，对Bose的感觉是“无感”，他们认为Bose是父母辈用的产品。某种意义上说，“无感”可能比对品牌有恶感还要严重，恶感至少能算是一个深刻的印象，而无感意味着压根就不关心。

是时候针对年轻市场做Bose的品牌焕新了。——现在我们要树立一个怎样的品牌主张？以及，谁来代言？最后我们给出的广告语叫“音该如此”，英文“listenmyself”。又综合考虑整个大中华区的音乐影响力和热度，邀请年轻群体挚爱的乐团五月天来代言。同时针对年轻群体相继推出无线耳机、随身小音箱等产品。

五月天凭着对音乐梦想的一腔热爱、一身倔强，赢来歌迷几何级数增长。我们也深为这种爱乐的精神所打动，于是将Bose新品的推广与他们每个人坚持追梦、热爱音乐的心路历程相契合。最重要的是，Bose让音乐不再受时间和空间的束缚，让音乐变得无时无刻无处不在，无限自由，这正是对“音该如此”的完美诠释。

五月天的这波代言投放之后大获成功，完全扭转了Bose在年轻消费者心中的形象，很多人去到商场的Bose柜台，点名要买五月天的同款耳机，就连我周围的很多朋友都找上门说想要海报和产品。当然，Bose收获的不仅是全新的客群，更以蓝牙耳机等细分品类作为流量入口，为其他产品吸引了更多关注。可以说，五月天=爱音乐=Bose的词汇锥+符号锥，让Bose在中国年轻人市场激发出更多可能。

当然，也有品牌干脆自己创造IP形象，用一个虚拟的形象为自己发声，比如三只松鼠和江小白。从前的白酒品牌，喜欢彰显历史厚重感，一开口就是千年百年，因此2011年“江小白”推出时，颇让人意外。它不仅是个品牌，还是个人物形象——长着一张大众脸，戴副黑框眼镜，看起来有点普通，但这反而更让人有代入感，“人人都是江小白”。很快，它就在业内打响了名声。

还有一种思路，将以上两种结合：品牌直接邀请虚拟人物作为代言人。比如二次元世界中的初音未来、洛天依代言多个品牌，成为新一代00后喜爱的符号锥。

2019年，王者荣耀邀请玩家票选出5位人气最高的男性角色云、亮、白、信、守约，组成无限王者团。这支完全由虚拟人物组成的“男团”，不仅演唱了多部影视作品的歌曲，还连续两年担任美妆品牌M·A·C（魅可）的无限引力官，推出多款联名产品。2020年7月，它们身着Givenchy（纪梵希）七夕限定系列男士成衣拍摄SuperELLE封面大片，碰撞出神奇的未来时尚气息。

最后需要提醒的是，品牌使用代言人无可厚非，但切记不可过分依赖于代言人。这两年流量带货之风兴起，一档接一档的选秀节目涌现出大量偶像明星，也出现了品牌“季抛”甚至“月抛”代言人的奇观，甚至有品牌特地选在“618”“双11”等年度促销关键节点官宣代言人，并瞄准粉丝群体设置各种各样的销量解锁任务。长此以往，粉丝群体苦不堪言，品牌形象反而有所损伤。借助代言人声量宣传品牌固然可取，但一定要适度使用，过犹不及。何况从品牌资产投资储蓄角度来说，过度且频繁更换符号锥是对品牌资产的极大浪费，这样做并不能在用户认知中累积资产。

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