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01 认知锥 以集中兵力原则打爆认知（第1页）

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第二章

认知锥：三锥一点，饱和打击

01认知锥：以集中兵力原则，打爆认知

企业想在数字营销时代最大限度地提高流量转化，必须做到快速突围“认知的黑暗魔咒”，锥破自我认知茧房，打造趋近于满分的品牌认知资产。实现这一目的最有力的工具，就是认知锥。

认知锥，顾名思义，就是要将所有“兵力”集中在一点上锥透认知。其实，集中兵力原则属于军事战略的基本原则，在战略战术上具有重要意义。普鲁士军事理论家卡尔·冯·克劳塞维茨在《战争论》中提出：“战争上最重要而又最简单的准则是集中兵力。”马克思也曾指出：“战略的奥妙就在于集中兵力。”

集中兵力有多重要？

19世纪初，纵横欧陆二十年的拿破仑道出了“多兵之旅必胜”的名言。军事学家们普遍认为，拿破仑之所以能在战争中所向披靡，关键在于他善于动员最强大的力量，集中在根本性的目标上，用决战实现决胜。

在100多年后的第二次世界大战中，这一原则更被各国军事家贯彻到了极致。1940年5月10日，德国对法国发起了侵略战争。彼时，法国拥有号称“世界上最坚固堡垒”的马其诺防线，但万万没想到，德军直接避开马其诺防线的锋芒，绕道法军防御力量薄弱的阿登地区，集中全部兵力和火力实行突破，使法军受到毁灭性重创，70%的战斗机在地面被毁。对法作战是德军“闪电战”在西欧的顶点，其成功的核心就是坚决执行集中兵力原则。

1942年的“中途岛海战”是整个太平洋战区的转折点，更是这一策略的真实写照。战争开始之前，双方的军事实力非常相近，甚至日本海军的实力要略高于美军。可在这场战役中，日方出现了一个明显的失误，他们分散部署了兵力，联合舰队各部队在相隔很远的距离上单独作战，而美国海军选择最大限度地集中部署兵力，大大削弱了日本联合舰队的优势。美国海军首脑事后评价道：“中途岛战斗是日本海军350年来第一次决定性的败仗。”偷袭珍珠港的操盘者、日本联合舰队司令山本五十六在日记中哀叹道：“我们最初的战绩何其辉煌，自中途岛以来又是多么糟糕！”

集中兵力原则同样被很多优秀的企业借鉴化用。华为创始人任正非曾用坦克和钉子来打比方：坦克重达几十吨，却可以在流沙中行驶，因为宽阔的履带分散了加在单位面积上的重量；钉子质量虽小，却可以刺穿硬物，因为它将冲击力集中在小小的钉尖上。《华为基本法》第二十三条是这么说的：“在成功关键因素和选定的战略生长点上，以超过主要竞争对手的强度配置资源，要么不做，要做，就极大地集中人力、物力和财力，实现重点突破……我们的方针是使最优秀的人拥有充分的职权和必要的资源去实现分派给他们的任务。”

商场如战场，战场就是残酷无情的，最重要的目标就是击败对手。认知锥理念正脱胎于集中兵力原则——集中三大层面的兵力，重点聚焦在一个点上打爆用户认知。毕竟，面对红利减退的流量困境，只有在认知层面的某个焦点做到极致化的突破，才能最大限度地打赢一场认知围歼战。那么，这些“兵力”究竟来源于哪三大层面？

汇聚词汇锥、符号锥、体验锥三倍兵力，实现三锥合一

既然确立了集中兵力的行动准则，就该开始思考兵力的来源。怎样的力量汇聚，才能熔铸成一把认知锥？我认为，认知锥的形成必须依靠三个方面的力量，分别是词汇锥、符号锥和体验锥。基于品牌认知的核心定位，依靠多重感官的叠加，这三者合力直接将兵力扩充三倍，帮助品牌赢得认知围歼战。这就是所谓的“三锥合一”。

20世纪60年代，实验心理学家赤瑞特拉（Treicher）曾做过一个著名的心理实验，研究的核心问题就是“人类到底主要通过哪些途径来获取信息”，大量的实验数据证实：人类获取的信息83%来自视觉，11%来自听觉，二者相加占比94%。此外还有3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，1%来自味觉。当场景变换到品牌营销的角度，我们可以认为，视觉、听觉和体验，就是消费者最依赖、品牌也最容易下功夫的三种认知世界的方式。我所提出的词汇锥、符号锥和体验锥，也正是立足于多重感官的变换叠加。

“三锥”之词汇锥——企业一定要在用户认知里能够占据或代表一个词汇，才能突出重围。提到“老坛酸菜”，想到统一方便面；提到“咖啡”，想到星巴克；提到智能手机就想到苹果和华为，再细分词汇，音乐手机会想到OPPO，拍照手机会想到vivo，但很少有人还能想到更多的品牌，包括昔日曾风光无限的锤子、魅族。显然，无法想到的这些品牌都已经逐渐在激烈的市场竞争中落了下风。

很多品牌都知道定位理论，也一直在进行相关实践。但是怎样才能知道自己的定位工作实施的效果如何？品牌究竟有没有在消费者心中建立起自己的认知？我曾在一次与企业高层的交流活动中提出这样的观点：想要知道你的品牌有没有做好定位，就看是否已经在消费者心中占据、代表了一个词汇，或者与一个词汇发生了关联。

除了单一的汉字，词汇应该是汉语世界中最简短也最浓缩的概念。或者我们逆向来思考，在提到你的品牌的时候消费者是否能迅速用一些词汇来描述，还是说脑海中只有一片空白？如果是后者，你的品牌建设做得还远远不够。

“三锥”之符号锥——符号是词汇的具象表达。人类获取的信息83%来自视觉，对占比位居第二的听觉及其他各种感官来说，都属于压倒性的优势。从人类的起源开始，符号就成为信息传递的重要元素，比如“堆石记事”“结绳记事”。当读图时代来临，符号更拥有了绝对的“带货力”。

为什么符号在建立品牌认知的过程中，地位如此崇高？毫无疑问，我们正居于一个信息爆炸的时代，传播媒介的高速发展，让人们每天、每时接收到的信息都是过载的。所以我们看到，从电影、电视剧、视频到短视频，人们喜闻乐见的内容越来越精简和碎片化，广告也已深入每个角落，无论是狭窄的电梯间还是常用App的空白位。

在这种情况下，谁能引起人们的注意，让他们愿意挤出一点宝贵的时间了解品牌，谁的胜算就更高一筹。在一个标注着各种信息的广告中，符号往往承载了构成“吸睛”视觉焦点的职责。不断强化品牌和特定符号的连接，不断深化特定符号的传播，有助于帮助消费者记住品牌、认识品牌，正如“对钩”关联耐克，“丝带”关联可口可乐，“玫瑰”关联兰蔻。同时，在品牌国际化的背景下，每个品牌都希望把自己的传播触角无限延展，广告也越发趋向通过画面来展现，而非局限于某地的语言和文字。

“三锥”之体验锥——打造令人尖叫的客户体验，创造高黏度客户关系和高消费频次。有了词汇锥和符号锥，用户基本就建立起了对品牌的初步认知。如何加深这种认知，让品牌真正“被记住”？这时候就需要体验锥出场。5次完美的体验就会培养成一个用户习惯。而这个习惯意味着转化更高消费频次和口碑裂变，最后又汇聚成词汇锥。比如，海底捞的变态级“服务”和京东物流隔日抵达所形成的“送货快”。

所谓的“体验锥”，通常被用来构筑以产品和服务为核心的使用场景，目的就是为了让消费者更直接地感受到产品的效用，从而为品牌带来转化。“体验锥”同时从理性和感性两个维度影响用户的消费行为——既是从理性的角度审视和评判商品，也是从感性层面去体会品牌的质感和服务。对一个产品建立认知，到最后完成转化，中间的每一个环节，都离不开体验。

合“一”的核心定位——数字营销时代，定位理论在中国商界的“药性”依然见效。这一理论由美国著名营销专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）提出。他们认为，定位要从一个产品开始，这个“产品”可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人。但是定位不是品牌对产品要做的事，定位是品牌对预期客户要做的事。换句话说，品牌要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。说得再直接些，就是将消费者的心智作为战场，打造品牌的目的就是要在战场上取得主导地位。

只是，以往品牌们往往通过较为单一的途径作战。“不怕花钱，就怕花不好钱。”这是摆在许多企业面前的真实之困。耗费大量的人力、物力、财力，却没有收到应有的效果，没有形成一定规模的转化。

图2-1多重感官叠加，形成“认知锥”

图2-2认知锥=词汇锥+符号锥+体验锥

“工欲善其事，必先利其器。”认知锥不同于以往的单层进攻，而是将囊括了多重感官体验的词汇锥、符号锥和体验锥这三重兵力聚焦在一个点上，重叠为一个定位诉求点，形成一把“认知锥”，锥透用户认知障碍，达到使其“秒懂”的目的，并成功将认知转化为购买，同时积累为品牌资产。呈现效果等于三重认知资产作用于一点，投入一次的效果超过旧有模式投放三次，凭借三倍效率打动消费者，促进高转化。

认知锥实现倍增级的转化

现在，我们已经得出结论，认知锥能够帮助品牌实现倍增级的转化。下面这行公式，就是背后的逻辑思路：

词汇、符号、体验叠加一致→叠加认知→转化购买

比如，天猫推出代表品牌形象的“猫头”标志，配合后续的一系列营销活动，彻底在消费者心中打下了品牌烙印。

回溯过往，2012年，淘宝商城在北京举行战略发布会，宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”并发布Logo（标志）。在人们的传统观念中，猫这种动物是性感而有品位的，“天猫”代表的就是时尚、性感、潮流和品质；同时，猫天生挑剔，挑剔品质、挑剔品牌、挑剔环境，这恰好符合天猫“全力打造品质之城”的愿景。

图2-3三锥合一：集中兵力原则

时移世易，2013年3月，京东商城正式将360buy的域名切换至jd，原先以蓝色为主调的“360buy”被更新成了一只名为“Joy”的金属狗，成为京东官方新的Logo和吉祥物。京东商城官方对金属狗吉祥物的诠释是：对主人忠诚，拥有正直的品行和快捷的奔跑速度。

苏宁易购的Logo则是在2015年4月“上线”的。彼时，苏宁易购相关负责人介绍说，这一Logo主要运用百兽之王“狮子”作为设计元素，与图形中“云”的嘴部特征巧妙结合，来诉说苏宁易购线下与线上统一的云商模式。

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