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第11章（第1页）

2002年，蒙牛做了一个“给我个理由选择你”的策划。这个策划发挥了蒙牛“思考型终端”的所有优势。

由于当时困扰乳业的不是短缺而是过剩，全国牛奶品牌掀起了“大买赠”风潮，全国10大牛奶品牌，除蒙牛之外没有一家不买赠的，有的买六赠一、有的买四赠一、有的买三赠一、有的甚至买二赠一，“买赠政策”从年初一直持续到年尾。

但是买赠对于企业来说并不是一个好的策略，不利于企业以后的发展。一旦停止买赠，积累的顾客群就会立刻消失，这在快速消费品市场尤为常见。但若是别的企业都进行买赠，而唯独你一家不进行，那么这个品牌也很难生存下去的。如何既在买赠中维护品牌形象，又能保持消费者忠诚，这对于快速消费品生产企业是一个棘手的难题。

在产品价值差异化思想指导之下，蒙牛于2002年4月推出“给我个理由选择你”的营销活动，成功地解决了这一难题。在这次活动中，蒙牛列举了五个值得消费者选购的理由：

第一个理由“中国绿色食品”，与上海和北京的主要竞争对手相区分；

第二个理由“产地内蒙古”，与所有非草原产地的竞争对手相区分——当然，这里的“草原”是一个自然地理概念（跨越内蒙古及周边），而非行政区划概念；

第三个理由“草原牛奶唯一中国驰名商标”，与来自大草原的另一主要竞争对手也区分开来；

第四个理由中的“英国本土nqa认证”属欧洲标准，再次与绝大部分乳制品企业相区分；

第五个理由“利乐枕牛奶销量居全球第一”，则是其他乳制品企业都不能比拟的……

这些理由，使得蒙牛的价值得到了有力的突显，促使人们对蒙牛的价值进行了思考，从而认识到蒙牛与国内其他乳业品牌的区别，产生主动购买行为。

为了让这五个理由进入人们的视野并深入人心，蒙牛可谓费尽心思，下了一番工夫。一般人们对于传单的态度是“来者不拒，收之即弃”。因而，为了吸引人们的目光，使人们在收到传单之后能够仔细地阅读，蒙牛将精心撰写的小品文《女人不美，男人要负一半的责任》印在宣传单的背面，将“五个理由”印在宣传单的正面。而宣传单在超市里放置的时候，小品文面向上，五个理由面向下，这样便引起了人们的兴趣。

附：女人不美，男人要负一半的责任

一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来说，相貌长成什么样，自己只能负一半的责任，另一半则应由男人来负。

未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔。出嫁了，与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴，整日不是狂风暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，女人一定热情奔放。养颜乃养性，好男人让女人心境好、心态好、心灵好。

我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往就会变成什么样的人，所谓“跟好人学好人，跟着神汉会跳神”。

所以，女人如果不美，男人至少要负一半的责任。

一个本来很清纯的女人变得越来越恶俗，一定是她的男人档次不高，她“近墨者黑”。

相反，一个本来很一般的女人，相貌越来越可爱，眼睛越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越有风度。不用说，她有一个好男人。

男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长得美，你有一半的功劳；她不好看，你也有一半的过错。

事实证明，拿到这个单子的人们都觉得这个观点很新颖，都乐意把这当作一件趣事与人分享。就这样，蒙牛的形象一下子被人们记住了。

这样，在“买赠”之风大行其道的时候，拒绝“买赠政策”的蒙牛的销售额不仅没有下降，反而逐月攀升。2002年蒙牛销售额达到16?68亿元，是2001年7?24亿元销售额的2?2倍！

由营销向“营心”转型

从全世界的竞争规律看，当两个企业产品质量相当的时候，人们并不在意眼花缭乱的自我推销，但在意你的良心、诚心、爱心，只有那些积极承担社会责任的公司才能赢得人们的尊重——这就是“营心”。

“营心”可以说是牛根生做事情的一个主要思路。他认为，一个打动消费者心灵的企业，消费者将在心里为它写上浓墨重彩的一笔。

当今社会最大的学问，就是按客观规律办事；而按客观规律办企业的最大学问，就是“对别人有利的，才是对自己有利的”。做什么事，大家感觉舒服了，那才是真舒服。

一个产品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。营销归根到底是要“营心”，从“牌在眼中”到“牌在手中”，再到“牌在心中”，体现了品牌由低到高的成长路径。

在2003年那段“非典”肆虐的特殊时期，蒙牛为消费者所做的一切，又一次打动了消费者。

（1）“非典”初期，面对全社会的抢购风潮，蒙牛严禁分公司与经销商涨价，并加大重疫区牛奶供给量，避免出现断货现象。

（2）及时推出适销商品，由于当时水果进京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作为替代商品，蒙牛果粒杯酸销量大增。